當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>策劃實(shí)戰(zhàn)>詳細(xì)內(nèi)容
煙草廣告緣何香熏鳳凰衛(wèi)視？
作者：范亮 時(shí)間：2004-4-29 字體：[大] [中] [小]
大量煙草企業(yè)的一擲千金最終匯集成為鳳凰衛(wèi)視的滾滾廣告收入的一大主要來源，那么是鳳凰衛(wèi)視的什么“魅力”引得國內(nèi)眾多的煙草企業(yè)競(jìng)折腰，不惜花費(fèi)大筆的廣告費(fèi)給鳳凰呢？
如果你現(xiàn)在經(jīng)常收看鳳凰衛(wèi)視的話，經(jīng)�？梢钥吹讲コ鰞�(nèi)容當(dāng)中充斥著大量的煙草企業(yè)的形象廣告，從“山高人為峰”的紅塔到“萬牛奔騰”的紅河；從“勝利之鷹”的大紅鷹到“實(shí)干闖未來”的廣東五葉神；從“成就價(jià)值成就你我”的芙蓉王到“天時(shí)地利和為貴”的白沙新品“和”牌；如此等等不勝枚舉，一一數(shù)來，在鳳凰衛(wèi)視上我們幾乎可以找到國內(nèi)所有主要煙草品牌，這是其他衛(wèi)視臺(tái)甚至是中央電視臺(tái)這樣的擁有壟斷性資源優(yōu)勢(shì)媒體也無法奢望的。 鳳凰衛(wèi)視對(duì)煙草廣告的吸引力究竟從何而來？
鳳凰衛(wèi)視的地域性定位與煙草企業(yè)的發(fā)展需求
鳳凰衛(wèi)視創(chuàng)辦伊始就面臨著非常殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，在香港本地亞視和有線占據(jù)了絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，鳳凰衛(wèi)視作為后來者，自然難以撼動(dòng)其地位，所以鳳凰想要生存、發(fā)展就必須有所突破，立足于香港但不局限于香港彈丸之地，而是致力于開拓世界華人市場(chǎng)，巨大的環(huán)球市場(chǎng)加上成功的擴(kuò)展策略，令鳳凰衛(wèi)視得以發(fā)展為多頻道的平臺(tái)，旗下的鳳凰衛(wèi)視中文臺(tái)，鳳凰衛(wèi)視電影臺(tái)，鳳凰衛(wèi)視資訊臺(tái)，鳳凰衛(wèi)視歐洲臺(tái)，美洲臺(tái)透過亞衛(wèi)三號(hào)S.EUROBIRD衛(wèi)星，美國DIRECTV及ECHOSTAR衛(wèi)星直播平臺(tái)，覆蓋亞太五十多個(gè)及歐洲、北美四十多個(gè)國家及地區(qū)。但由于全世界華人集中在中國內(nèi)地，能否在中國內(nèi)地?fù)碛懈蟮氖袌?chǎng)占有率，才是鳳凰衛(wèi)視最為關(guān)注的。
國家統(tǒng)計(jì)局北京美蘭德信息公司于1999年8至9月在中國大陸為鳳凰衛(wèi)視做的普及率調(diào)查，顯示鳳凰衛(wèi)視中文臺(tái)在中國大陸現(xiàn)有4，178萬戶收視家庭，接近1億4，700萬收視人口，占全國電視家庭戶的13.1％。其中，在各主要城市北京、上海、廣州、成都等地的觀眾量達(dá)到2，823萬戶，共9，040萬人，普及率達(dá)20.2％。
目前國內(nèi)煙草企業(yè)，地區(qū)性品牌例如：“大紅鷹”、“七匹狼”、“東方八喜”、“利群”、“�！迸频日诩庇谙蛉珖秶鷶U(kuò)張，而“中華”、“紅塔”、“玉溪”、“紅河”、“白沙”、“芙蓉王”等全國性品牌一方面正在鞏固國內(nèi)市場(chǎng)的地位，同時(shí)也在覬覦向國外煙草市場(chǎng)的出口。煙草企業(yè)的全國性品牌推廣要覆蓋國內(nèi)市場(chǎng)央視無疑是一個(gè)不可回避的選擇，我們可以看到在中央二臺(tái)和五臺(tái)寧波大紅鷹集團(tuán)的兩個(gè)主品牌“大紅鷹”、和“五一”以及“紅塔”、“白沙”、等部分品牌的宣傳。國內(nèi)煙草品牌的海外擴(kuò)張，首先是要取得海外的華人的認(rèn)同，而在當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚而且華人聚集眾多的東南亞市場(chǎng)和散居在歐洲和美洲的數(shù)百萬華人，央視的權(quán)威明顯已經(jīng)無能為力，這時(shí)鳳凰衛(wèi)視的廣域全球覆蓋定位就明顯的凸現(xiàn)出來。
欄目創(chuàng)新以滿足廣告客戶的需求為導(dǎo)向
像包裝明星一樣包裝主持人，鳳凰利用自身這個(gè)媒體打造一個(gè)又一個(gè)明星主持人，再用這個(gè)明星主持人帶紅一個(gè)欄目和鳳凰的整體形象，用特地為主持人制作突出其風(fēng)格的個(gè)人形象宣傳片，在自己的節(jié)目中廣泛宣傳，抓住一切機(jī)會(huì)讓主持人頻頻出現(xiàn)在各種媒體上。讓欄目迎合主持人而不是主持人來遷就欄目。一旦某個(gè)主持人影響擴(kuò)大，鳳凰衛(wèi)視就會(huì)為其新開專門的欄目來吸引觀眾，進(jìn)一步培養(yǎng)觀眾的忠誠度，擴(kuò)大并鞏固主持人的影響力�！皶r(shí)事直通車”、“鳳凰早班車”、“非常男女”、“鏘鏘三人行”、“小莉看時(shí)事”、“一點(diǎn)兩岸三地談”及“與你猜猜猜”等節(jié)目已成為電視界公認(rèn)的名牌節(jié)目，吳小莉、陳魯豫、竇文濤、許戈輝等幾大當(dāng)家主持人更是比一般的影視明星還要紅。中國老百姓對(duì)鳳凰衛(wèi)視的節(jié)目津津樂道，對(duì)眾多知名的節(jié)目主持人如數(shù)家珍。
以廣告客戶的需求為導(dǎo)向來制作節(jié)目，在每個(gè)節(jié)目的推出之前都要經(jīng)過充分而又廣泛的論證，并把策劃拿給廣告客戶看，并征求意見，得到客戶認(rèn)可能賣出廣告投放的節(jié)目才上馬；相反沒有市場(chǎng)空間在策劃階段就會(huì)被淘汰掉，這種先做欄目定位然后拿給廣告贊助商去尋找該欄目的廣告市場(chǎng)空間，既滿足了客戶的需求又大大降低了節(jié)目制作風(fēng)險(xiǎn)和投入費(fèi)用。
鳳凰的頻道定位與煙草消費(fèi)人群
鳳凰衛(wèi)視的“泛中國化”定位是不計(jì)較與香港的亞視和有線爭(zhēng)奪港粵本地市場(chǎng)，而是直面全球華人，堅(jiān)持用普通話播報(bào)是非常重要的特點(diǎn)，粵語在粵、港、澳地區(qū)雖然是主流方言，但是對(duì)于一個(gè)全球化定位而且以內(nèi)地為主要市場(chǎng)的媒體而言，過強(qiáng)的地域性則會(huì)成為服務(wù)于全球華人定位的致命傷。擺脫了粵語地區(qū)狹隘的地域性限制，是鳳凰成功的第一步，所謂“有舍有得”，鳳凰在粵港本地收視并不高的情況下卻贏得了更多更大區(qū)域尤其是內(nèi)地市場(chǎng)觀眾的青睞，立足于香港，跨兩岸三地，面向東南亞及歐美的發(fā)展戰(zhàn)略，不把自己束縛在一個(gè)地區(qū)主流的位置上，不僅僅服務(wù)于某一個(gè)華人圈，而是力爭(zhēng)成為“全球華人頻道”為全球華人服務(wù)的普通話媒體，例如鳳凰衛(wèi)視資訊臺(tái)，曾經(jīng)一度是大中華地區(qū)惟一24小時(shí)全普通話報(bào)道財(cái)經(jīng)新聞和時(shí)政新聞的頻道。
正是鳳凰衛(wèi)視這種差異化的定位，避開了與自己同在香港的其他主流粵語媒體的正面沖突，揚(yáng)己所長報(bào)道全球的新聞動(dòng)態(tài)，目標(biāo)直指全球華人和國內(nèi)主要市場(chǎng)的觀眾，而就煙草企業(yè)而言全球煙草最大的煙草消費(fèi)地區(qū)是中國，是國內(nèi)市場(chǎng)，這是國內(nèi)煙草企業(yè)主要爭(zhēng)奪的戰(zhàn)場(chǎng)，鳳凰的普通話播報(bào)所吸引的大量經(jīng)理層、專業(yè)人士和政府官員以及禮品消費(fèi)也正是符合了煙草企業(yè)所針對(duì)的部分目標(biāo)群體。
政策性限制導(dǎo)致的高端觀眾群
與煙草目標(biāo)消費(fèi)對(duì)象的同質(zhì)化
境外衛(wèi)視要在國內(nèi)落地是要受到嚴(yán)格限制的，鳳凰衛(wèi)視相對(duì)于大陸而言，在其身份證上仍然是一個(gè)“外”字號(hào)的。國務(wù)院《衛(wèi)星電視廣播地面接收設(shè)施管理規(guī)定》(129號(hào)令)及其《實(shí)施細(xì)則》明確指出：國家對(duì)衛(wèi)星地面接收設(shè)施的安裝和使用實(shí)行許可制度，未經(jīng)許可從事衛(wèi)星地面接收設(shè)施的安裝和使用均屬違法行為；利用衛(wèi)星地面接收設(shè)施接收、傳送電視節(jié)目，必須取得接收許可證；禁止利用各種傳輸載體向居民住宅傳送境外及港澳臺(tái)地區(qū)的衛(wèi)星電視廣播節(jié)目；禁止經(jīng)批準(zhǔn)設(shè)置的衛(wèi)星地面接收設(shè)施使用單位擅自增加接收節(jié)目范圍和擴(kuò)大收視對(duì)象。
而可以申請(qǐng)?jiān)O(shè)置衛(wèi)星地面接收設(shè)施接收境外衛(wèi)星電視節(jié)目的單位和場(chǎng)所主要有以下三類：
(1)級(jí)別較高、規(guī)模較大的教育、科研、新聞、金融、經(jīng)貿(mào)等確因業(yè)務(wù)工作需要的單位；
(2)三星級(jí)或國家標(biāo)準(zhǔn)二級(jí)以上的涉外賓館；
(3)專供外國人和港、澳、臺(tái)人士辦公或居住的公寓等。
在這樣嚴(yán)格的限制政策之下，鳳凰衛(wèi)視究竟擁有怎樣一個(gè)特定的受眾群呢？根據(jù)AC尼爾森調(diào)查公司于1999年5月至7月在中國30個(gè)城市做的新世紀(jì)調(diào)查報(bào)告顯示，鳳凰衛(wèi)視觀眾無論家庭收入、教育水平及工作崗位均比一般電視觀眾高。家庭總收入在4000元人民幣以上的有15%，比全部電視觀眾的同樣家庭收入高出87%。43%的鳳凰觀眾教育水平在大專以上，比全部電視觀眾的同程度教育高出34%。42%的鳳凰觀眾是經(jīng)理／專業(yè)人士／政府官員，比全部電視觀眾的同程度比例高出13%。從以上的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)我們可以看出鳳凰衛(wèi)視鎖定的是一個(gè)較為高端的具有較高文化背景收入條件的消費(fèi)群體。政策性的限制非但沒有置鳳凰于死地，卻讓鳳凰“因禍得�！钡挠辛艘粋�(gè)明確而獨(dú)特的高端目標(biāo)觀眾群體。
各煙草企業(yè)拿出來大作宣傳的都是自己的中高端品牌，因?yàn)檫@些產(chǎn)品是煙草企業(yè)的主要利潤來源，也是煙草企業(yè)正在花大力氣要培養(yǎng)成為國內(nèi)甚至國際知名品牌的對(duì)象，這些中高端產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群體恰恰是具有較高收入水平的經(jīng)理、專業(yè)人士、政府官員等等，這與鳳凰衛(wèi)視的觀眾群有著大量的同質(zhì)性，在這樣的媒體上投放廣告，宣傳效果應(yīng)該是最為明顯和直接的。
廣告插播方式靈活多樣
鳳凰衛(wèi)視為廣告客戶提供了多種靈活的廣告播出宣傳方式，廣告商可以根據(jù)自己各自不同的需求進(jìn)行選擇和組合，對(duì)于國內(nèi)傳統(tǒng)的影視廣告提供了大量可以借鑒的方法，例如對(duì)于特定的節(jié)目，在該節(jié)目播出前一周就開始對(duì)贊助商和節(jié)目內(nèi)容在不同時(shí)段進(jìn)行廣泛的宣傳，這樣既增加了對(duì)節(jié)目內(nèi)容的事先傳播以引起觀眾的注意提高收視率，又增加了廣告位，增加了對(duì)贊助商的宣傳，同時(shí)也增加了自己的廣告收入。
廣告方式
普通廣告
串連于全天節(jié)目中，將客戶產(chǎn)品直接介紹給目標(biāo)觀眾。
度身訂造節(jié)目
如專題節(jié)目制作及贈(zèng)獎(jiǎng)游戲活動(dòng)等，效果尤其顯著。
廣告贊助
鳳凰衛(wèi)視為客戶提供3大類廣告贊助機(jī)會(huì)讓廣告主之產(chǎn)品與節(jié)目及活動(dòng)聯(lián)系一起。
廣告贊助類別
1． 節(jié)目具名
2． 贊助 贊助商名字會(huì)放在節(jié)目名稱前，使贊助商與高質(zhì)素節(jié)目連結(jié)一起。
3． 節(jié)目獨(dú)家贊助 贊助商是節(jié)目的惟一贊助商，可以充分顯示客戶的實(shí)力，給目標(biāo)觀眾深刻的印象。
4． 節(jié)目聯(lián)合贊助 廣告商將聯(lián)同其他商戶，把優(yōu)質(zhì)的節(jié)目傳送給目標(biāo)觀眾。
每類廣告贊助一般都包括四種推介方式，將贊助商和該節(jié)目連結(jié)在一起，爭(zhēng)取最高播放率, 贊助元素:
1． 贊助商宣傳標(biāo)板 加插在節(jié)目宣傳片后，提前一周在不同時(shí)段播出，客戶商標(biāo)在標(biāo)板內(nèi)出現(xiàn)約四秒，并加配普通話旁白，例如：“×××由-----贊助播出”�！�
2． 節(jié)目頭尾標(biāo)板 于節(jié)目開始及結(jié)束時(shí)播出，客戶商標(biāo)在標(biāo)板內(nèi)出現(xiàn)約四秒，并加配普通話旁白，例如：“×××由-----贊助播出”。
3． 節(jié)目段落銜接式標(biāo)板 于節(jié)目廣告時(shí)段前插播贊助商之商標(biāo)大約三秒鐘（沒有旁白）。
4． 節(jié)目內(nèi)廣告位置 贊助套裝之一部分，于節(jié)目內(nèi)的廣告時(shí)段中播出，以加強(qiáng)宣傳效果。
煙草企業(yè)的部分贊助方式如下：
東方八喜名人面對(duì)面
大紅鷹劇場(chǎng)
大紅鷹世紀(jì)大講堂
大紅鷹財(cái)智人生
“福”牌鳳凰氣象站
紅金龍?zhí)丶s鏘鏘三人行
紅金龍思想力行動(dòng)力
利群特約: 鏘鏘三人行
紅七匹狼特約鳳凰午間特快
好日子相聚鳳凰臺(tái)
紅玫王特約唐人街
白沙集團(tuán)和牌特約天地人和
都寶周刊點(diǎn)點(diǎn)評(píng)
等等
價(jià)格優(yōu)勢(shì)吸引客戶的贊助
鳳凰衛(wèi)視之所以能夠在短時(shí)間實(shí)現(xiàn)贏利的主要原因就是其廣告收入的大量增加，平均增速每年達(dá)到60%。目前，鳳凰衛(wèi)視有90%的收入源于廣告，內(nèi)地與海外的比重是7：3，其余10%則為提供節(jié)目內(nèi)容的收益。而廣告收入之所以增長，價(jià)格優(yōu)勢(shì)也是鳳凰能夠吸引到大量包括煙草企業(yè)在內(nèi)的廣告客戶的主要原因之一，我們對(duì)比了鳳凰衛(wèi)視中文臺(tái)、資訊臺(tái)和中央電視二臺(tái)經(jīng)濟(jì)頻道的廣告價(jià)格：
2000年7月1日起，鳳凰衛(wèi)視的廣告費(fèi)上調(diào)了30%，黃金時(shí)段的廣告費(fèi)由原來每段3300美元增至4500美元。而調(diào)高收費(fèi)后并未出現(xiàn)廣告客戶流失的現(xiàn)象，這說明鳳凰廣告時(shí)段的可替代性不強(qiáng)，由此帶來的客戶忠誠度也會(huì)比較高。